廣告創意的超完美謀殺案

我很久沒有寫日記了，因為年底了比稿的項目變多了，當大家正在看這篇文章的同時我已經超過48小時沒睡覺了，但我還是沒辦法掩蓋我內心的興奮，因為我又有演講了，打算趕快寫完回去睡覺啦！要不然這次回去睡覺一覺不起，明天就完蛋啦！

在 整個廣告這行業裡面，我曾經試圖的用很專業的方式來跟我的同事或學生說明整個創意發想流程中該注意的重要關鍵，不知道是我的表達有問題，還是他們腦袋有問 題（旁邊的學生大叫：為什麼我們有問題就是腦袋，而你有問題只是表達........哈哈哈！你們沒辦法不爽，因為這文章是我寫的～～怎樣！啦啦啦）嗯！ 正經點！

直到有一天，我充滿鬼點子的腦子在看完HERO以後有了啟發！原來整個創意創意發想的過程，就像極了一場超完美謀殺案，現在就讓我們進入到這謀殺案的現場吧！

相信大家都有看過HERO吧！我就像是木村拓哉....超帥氣的檢察官。哈哈哈哈

命案现场

有天我接到了個電話，電話那頭說：在一個遊樂場裡發生了命案，請到現場處理..

我正拿著麵包到了現場後發現現場有....

1. 屍體

2. 死者父母

3.目擊證人

4.命案現場

1. 警探

6.鑑識人員

屍體從表面看起來，因為時間有點久了，所以看不太出來是怎麼死的，而且他的傷口比我手指頭還多，我根本沒辦法從屍體看出她的死亡原因，但估計已經死了一段時間，因為已經發臭了～

這對父母從我來到現在都沒看到他們有哭的很傷心的感覺，反而兩個人還有說有笑的，有時候話很多，有時候一句話也不說，但看得出來他們怪怪的，真搞不懂死的是不是他們的孩子。

而目擊證人一言一語的在跟辦案人員說的天花亂墜，甚至還有目擊證人中在跟死者的父母說話，難道他們認識？

一切的一切讓我一頭霧水.......

「屍 體＝產品    通常針對產品的推廣上，產品是一個非常重要的關鍵，因為產品的好與壞直接決定了市場的銷售狀況，所以如果有機會去聽到產品介紹時，請務必豎起大耳朵，聽聽 看，這產品到底有什麼吸引人的特色，我自己平常會做些小練習，就是盡量的讓自己處在一個看到什麼小東西都會很驚訝的狀態，因為在別人眼裡也許很無聊的點， 它都可能成為創意呈現的好點子。

而且這些小點子其實我都會把它寫下來或是記下來，有時候也許是一句形容詞、也有可能是一個動作、笑話、圖案、聲音....雖然在目前這個階段還很零散，不過它都可能會讓你的創意有多個接觸點或視覺表現。

死 者父母＝客戶   對於自家的產品一定自己最熟悉，包含它的優點、缺點、交友狀況、生長環境......所以大部分訊息會從客戶這邊說出，可是不一定客戶說的一定是對的，因 為客戶們通常會有種老王賣瓜的心態來說自己家的產品，你必須聽的出來到底哪個東西是有可取之處，那些是廢話！

目擊證人＝有接觸過的消費 者    這裡有時候真的很難定義的很清楚它是什麼消費者，是潛在消費者也行，因為目擊證人也有可能是兇手，是只接觸過的人也行，因為就字面上的定義，就是看過兇手 的證人，但是有一個重點一定要記得，那就是所有的廣告都得圍繞著消費者，我常常遇到很多廣告人會說，我也不想呀！可是客戶就要這樣，我有什麼辦法。在我的 認知當中，廣告是人與人溝通的行業，如果我今天只是跟客戶溝通，那我就做給客戶看就行，可是所有廣告做的都是給普羅大眾看的，所以當有人說出我也沒辦法！ 這樣的話時，我真的有種想要扁人的衝動！

命案現場＝市場現況      在市場現況中，有很多的因素會造成產品的銷售不佳、推廣不利，所以了解市場的現況是如此必要。

警 探=客戶總監     客戶總監我覺得這個比喻超貼切的，原因是他能指揮設計師、媒介部門、業務部門，而且如果這個客戶總監是個貪污、加上專業知識不佳的人，你就可以知道他真的 會在整個案子中變成一個絞屎棍，當然如果遇到好的客戶總監，在工作上不但能夠很快的解決，也能放心將很多煩人的事情，請他幫忙解決，當然啦你不可能選擇每 個命案中的警探，但你能享受遇到好警探時那種英雄息英雄的過程。有時候這種事情不能睜開眼睛接受時，那就閉上眼睛接受吧！

蒐證人 員＝AE    這些剛入廣告行業的AE，很多人並不是相關專業出身的，加上在內地與台灣的相關科系教的內容，在我眼裡實用性一點也不高，原因是廣告行業是一個人與人溝通 的行業，在學校裡只教你說話，但他不會教你在什麼時候要說什麼話，所以學校教的也只是皮毛而已，當然啦！廣告業遠比說話難多了，而更多資深AE也利用自己 很會說話，當上客戶總監，這時候真正的災難才要開始，因為不但會只靠張嘴外，還會誤人子弟呀！

扯遠了，蒐證人員在現場不但要蒐集產品的相 關訊息資料、還要蒐集所有相關人談話的內容.....想想看，如果AE給的所有資料是不正確的，或是你跟他要什麼資料時，他回你一句，客戶沒給，你會知道 整個工作將陷入膠著狀態，在加上資料不正確時他還加上很多主觀判斷在裡面，會在整個活動推廣上面臨到如何可怕的後果。

對於這些剛進廣告行 業的AE，身為前輩的我也很體恤他們的熱情，畢竟我也是因為對廣告的熱愛加入了這行，而一進就11年過去了，所以為了讓他們在工作中更有成就感，我將他們 蒐證的工具變成了一個制式的內容，而不再是像以前傳徒弟越傳越少的狀況，我將蒐證的內容分成幾個部分～～

1.客户资料简述

2.需求调查表

3.创意简报

但這些內容，在我每次看的時候都會發現，永遠不夠，一直往裡面添加，但最後發現東西越來越多，加上每次AE拿出來在客戶面前，邊問邊寫時，又讓我覺得混身很不自在，又或者是直接發給客戶叫客戶自己寫，那為什麼不乾脆叫客戶把行銷、創意全部做一做算了。

所以我建議這些東西看看就好，真正的溝通真的必須要會聊天，我所謂的聊天不是套交情，談感情，而是在聊天過程中找到造成行銷上的問題，才能對症下藥.......

再來就是怎麼聊天～～

怎 麼聊天都還要我教，那表示你真的很不會聊天耶！聊天的重要就是開話題、問問題，而問問題是個很重要的關鍵，通常在客戶在一些氣氛或場合下說出了一些沒經過 腦袋的東西，加上如果你問的問題是笨問題那就死定了。舉例說：一個火災現場，一個小女孩被救了出來，但父母已經燒死在現場了，這時有個記者過去問說（妹 妹！媽都被燒死了，你會不會難過～～～）不要笑～～我真的看到過電視真的是這樣問的，所以要知道問對問題是多麼重要。

如果你想問我那到底 要問那些問題，這我還真的沒辦法回答，原因是每個客戶不同所以沒辦法正確回答你，但通常我如果要去客戶那裡前，我都會做一些功課.....總而言之，如果 你有做好詳細的功課前，在去跟客戶談時，才能談到一起，不但讓客戶對你印象深刻，同時也能夠馬上的進入狀況，不會一直處在放空狀態。

說 了這麼多相信大家大概能理解每個人在每個工作中的角色，任何一個環節的問題都會讓事情變得更複雜，或者更簡單，而也不單單只是有了這些東西就能夠把創意做 出來，這個第一章節的目的，頂多也只能保證你不會走錯路，走彎路，所以在這個環節，據實以報，不加油添醋，才是能將可能達到創意出現的正確性以及完整 性.......

推理各種有效線索

驗屍報告

所有有可能與死者發生關係的人

死者的家裡環境or關係 ...

其他的現場、或地緣環境

屍體--------驗屍報告、生前交友狀況（仇人、戀人、朋友、玩伴....）、

驗屍報告＝使用外觀、性能、內在裝置、使用性、必要性.....

我 是一個很有可能從外觀就被屈服的人，所以買東西都會亂買一通，只要好看、漂亮、特別，我通常受不了這樣的誘惑，但這些所有特點除了讓自己喜歡外，還要讓所 有人都能理解並且喜歡，我喜歡的原因很簡單，因為我有可能在他市場推廣前，我就能先拿到產品，進行觀察，但有很多的消費者並不能像我一樣在第一時間拿到 手，所以在廣告中必須真的要找到自己喜歡的那個點，因為只有讓所有人了解產品，才有可能讓大家拿出錢來購買產品....

但話說回來，並不 是每個產品我真的有興趣跟喜歡，所以想像力就非常重要了，舉個女性內衣的例子，本身不是個好色之徒（不許笑），我沒穿過內衣，也沒買過內衣，我真的不能體 會穿內衣的重要性與必要性，所以我也很難找出這個產品的特色告訴其他消費者，但這個時候我就能想像啦！想像自己是個女人，而且是個可愛又身材很好，擁有天 使的臉蛋、魔鬼身材的學生妹，這個時候我就能夠模擬出他的特點啦！

我是個長的很漂亮的大一女生，每天圍繞在我身邊的男生不計其數，我為了 要享受那種被眾星拱月的感覺外，我還要把持著對自己的堅持，所以我要能夠讓內衣隱隱約約的讓別人看到外，還不能讓別人覺得我很香爐.....而為了達到真 正理解這個產品，我還真的試穿過內衣，發現像我這樣的大胸部，穿著他超不舒服的，而且我還發現每件內衣的不舒服的地方都不一樣....但沒關係為了達到勾 引小狼狗的目的，我願意犧牲...

所以經過這樣的想像模擬能夠排除對於產品描述的重要性

1.眾星拱月   2.堅持做自己   3.外觀    4.舒適   

那從這裡面還可以找出更細的點

1.外穿的方式  搭配的方法

2.生活主張

3.款式

4.材質  鋼圈位置   前扣、後扣   隱形肩帶

所以這也是我說的從產品本身下手可以找到的些關鍵點，但這裡面有很多東西並不是這麼好找，比如說生活主張.....誰的生活主張，他們生活主張是什麼？為什麼他們的生活主張是這樣.....

這個就得從死者的交友狀況來看了....

仇人＝競爭產品     在同樣的環境中有沒有同款式的產品，他們是怎麼推廣的、他們的認知的環境是什麼、他的.........

戀人＝同公司的產品中相同定位的產品        有個兩性大師說過：你愛的人其實是另一個你，所以觀察在自己的公司產品中現在有沒有同樣定位的產品，目前與這產品的關係是什麼，過去的產品定位有沒發生變化.....

朋友＝公司中其他定位的產品   為什麼會要研究這樣的東西，因為每個公司的產品推出的過程，都是有跡可循的，舉我服務過的內衣品牌來說好了，愛慕內衣一開始做的是大眾型的內衣，但因為品牌不斷的增大，往上推出高端內衣，往下推出年輕品牌的內衣。

玩伴＝內衣的其他周邊產品，比如說 水餃墊、肩帶......等   

只 有了解完所有的資訊，你便很容易從這些關係中，找出什麼東西是可以吸引消費者的，什麼是該做大的，什麼是該放棄不做的，但通常客戶給的brief會把這些 內容寫的很清楚，可是我還是常常會去仔細研究這部份的內容，原因很簡單，我不是幫客戶在做廣告，我是在幫消費者做廣告，所以一定要禀除老王賣瓜、自賣自誇 的情形發生。

死者家裡的環境or關係＝企業內部面臨的各種狀況      企業會因為市場狀況不同，或是內部部門與部門的關係，導致產品銷售的業績不佳，那必須了解這中間的關係才有可能權衡出一個合理的方式，舉個例子說，中國企 業在汽車工業上有個規定，外國品牌必須與國內的車廠合作，才能在內地生產，但因為這樣的制度導致，兩方人馬在公司的爭執不斷，中方要我往東，日方要我往 西，而我只能從對他們產品銷售有利的前提下，做出更客觀的判斷，才不會迷失自己做廣告的原則。

其他現場或地緣關係=整個 市場的大環境      整個市場環境狀況都有可能影響產品的銷售，其實更明確的說不只是市場的大環境，這裡面還包含網路的環境、網路普及的環境，都可包含在這裡，那這個的分析是 得從一些報告上比較容易看得出來的，加上google能夠找到一些與這些環境相關人的小道消息，其實這通常是我在做整個策略分析的重要環節，因為產品必須 推廣在這些市場中，所以這裡面的這些報告將會成為我在找出問題的主要客觀的線索。

將以上的總總進行分析交叉比對後，並不是這樣就能得到真正的行銷方案，其實這樣也只能得到我們到底遇到了什麼樣的問題，而至於什麼樣的問題要怎麼解決，其實並沒有定論，得需靠很多經驗跟手段來執行才行。

之後內容還包含....

1.了解歹徒的出沒習性

2.制定圍捕計畫

3.執行圍捕計畫

4.結案起訴

5.破案實錄

以上內容為blog版本，想繼續看下去請買即將出版的（做廣告的不是人）

這次是檢察官（做廣告的不是人）是HERO的久利生公平檢察官......